Une entreprise fructueuse finit forcément par attirer de nouveaux concurrents. Plus agiles, souvent plus innovants, ils peuvent à tout moment mettre en danger le leadership de l'entreprise dans laquelle vous avez investi.
C'est pourquoi le rempart concurrentiel constitue l'un des éléments les plus importants pour s'assurer que votre investissement reste prolifique dans la durée. Car c'est ce rempart qui va permettre à l'entreprise de conserver ses marges tout en capturant un maximum de parts de marché.
Cela peut être de par son image de marque : certaines marques sont ainsi tellement connues qu'elles ont intégré le langage courant. On peut citer par exemple le verbe "googler", un "danone" pour définir un yaourt au Maroc, des "maggi" pour des nouilles en Inde... Autant de marques qu'il est difficile de déloger une fois qu'elles ont atteint une telle popularité.
Une étude a ainsi montré que, testés à l'aveugle, les consommateurs préféraient en moyenne le Pepsi au Coca-Cola. Pourtant, l'image de marque de Coca-Cola est si puissante que l'écrasante majorité des consommateurs continue de déclarer préférer Coca-Cola à Pepsi.
Cela peut également être par la capacité à innover. Ainsi, Amazon parvient à prévenir l'arrivée de nouveaux entrants en cherchant en permanence à innover, quitte à faire de fréquents échecs. Pour Jeff Bezos, arrêter d'innover revient ainsi à laisser l'opportunité à d'autres concurrents plus agiles de le faire, et ainsi déloger Amazon.
On peut citer comme autres remparts :
Le coût d'entrée : il est par exemple plus facile de se faire attaquer par de nouveaux entrants sur des billes que sur des avions
La structure de coûts : une entreprise qui, d'une manière ou d'une autre, parvient à produire la même chose que ses concurrents à moindre coûts, peut donc se permettre de baisser ses prix à un niveau que la concurrence ne pourra pas atteindre, et ainsi les éliminer
Des coûts de transferts élevés (ce coût n'est pas forcément financier, mais peut être aussi de temps) : c'est par exemple le cas des applications de streaming de musique comme Spotify. Une fois que vous avez constitué toutes vos playlists sur Spotify, il est contraignant de changer d'application sous peine de devoir toutes les refaire.
Ces coûts de transferts sont l'une des grandes forces des SaaS (Software as a Service) : en rendant le passage à la concurrence difficile, ceux-ci permettent de générer des revenus récurrents et fiables dans la durée.
Quand vous cherchez à réaliser un nouvel investissement, ayez donc toujours en tête la question du rempart concurrentiel de l'entreprise, et de sa capacité à le maintenir dans la durée. S'il n'y en a pas, ou qu'il semble trop facilement attaquable, next.
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Hamza Triqui
Hamza est rédacteur et analyste pour bigfish. Ancien banquier d'affaires chez Lincoln International, Hamza dispose d'une connaissance hors pair du secteur des services financiers.
